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近年来,IP联名成了美妆品牌的重要营销手段。据《未来迹Future Beauty》不完全统计,2021年7月至2022年4月,仅9个月里就有超过30个美妆品牌发起跨界联名活动,对象主要集中在文化艺术、潮玩、餐饮三个领域。其中,文化艺术大IP敦煌博物馆先后与卡姿兰、百雀羚、M·A·C、旁氏等多个化妆品牌进行合作,潮玩大IP泡泡玛特则已经与十余个美妆品牌进行了联名合作。行业扎堆联名的风潮愈演愈烈,不可避免地加速了消费者的审美疲劳。

那么,如何在避免同质化的同时,触达更广泛的人群,为品牌真正带来流量?来自韩国的护肤品牌柔恩莱在中国市场的尝试也许可以给同类品牌带来一些启示。

自2017年创立以来,柔恩莱常年占据韩国各大美妆榜单,旗下产品在韩国两大美妆零售巨头Olive Young、Lalavla均广受消费者欢迎,2020年、2021年更是连续两年夺得Olive Young 爽肤水类销量冠军以及最受欢迎面霜,在韩国有着坚实的口碑。2020年进军中国市场后,柔恩莱于次年5月首次亮相中国国际美容博览会,继而于12月宣布与国内大热IP肥肥鲨联名,并携手新锐美妆集合店WOW COLOUR全国100余家门店首次公开亮相。不同于多数美妆品牌结合IP推出各色眼花缭乱限定款的做法,柔恩莱通过在WOW COLOUR各大主题门店设置品牌专属展架、活动异形牌、主题打卡区、扭蛋机等方式,营造沉浸式趣味购物体验,并以此作为品牌开拓线下市场的一次有力官宣。

在诺大的中国市场,尚属小众品牌的柔恩莱急需拓展圈层,而IP联名除了吸引IP粉丝群体的关注,也是塑造品牌自身特色的重要手段。根据淘美妆商友会联合凯度消费者指数发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》显示,15-24岁的年轻女性在美妆产品的人均花费达1713元,购买品类约7种,均超过了其他年龄段的女性群体。对准这一群体精准营销,既符合品牌的增长预期,又与柔恩莱本身的消费人群吻合。因此,选择“肥肥鲨”这一深受Z世代喜爱的可爱表情包IP进行联名,既赋予了品牌人格化的形象,又完美狙击了年轻女性的情感取向,的确恰如其分。

活动一经发布,即受到社交平台极高的关注度,小红书、微博上涌现了大量来自全国各地的探店笔记,其中不乏百万粉丝博主激情种草:“直击少女心”、“可爱到犯规”、“难怪在韩国这么火”之类评价随处可见。体现在数据上,此次联名线上曝光量突破130万,远超预期目标,为品牌在知名度、影响力等多方面带来极大提升,同时助力柔恩莱成为2022年WOW COLOUR第一季度线下门店销量第一的护肤品牌,仅头两个月销量总额就突破了300万,对于海外小众品牌来说实属佳绩。