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据前瞻产业研究院预测,2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。未来,中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场之一,越来越多的海外与本土品牌入局,为市场注入活力的同时也加剧了竞争。尤其是近年来消费者对国货的认可度不断提高,更让不少海外品牌在本土化方面下足了功夫,力图借助数字化赋能抓住中国市场的线上红利,在直播、短视频、社交媒体等营销阵地快速占领市场,俘获中国消费者的心。

这其中,韩系护肤品牌柔恩莱的中国本土化之路颇为亮眼。秉承着“纯粹·不简单”的护肤理念,横扫韩国各类美妆大赏,获得美妆达人、权威博主一致推荐的柔恩莱创立至今不到五年,在韩国口碑坚实雄厚,但如何将其移植到中国市场,无疑是品牌所面临的重大挑战。

2020年4月,柔恩莱开通新浪微博,正式官宣进入中国市场,继而马不停蹄入驻天猫、京东等综合电商平台与小红书、抖音、快手等内容电商平台。这一渠道选择的依据显然基于中国市场特有的高电商渗透率。数据显示,中国化妆品行业的电商渗透率达到了31.4%,远高于全球15.9%的水平,而且这一数字还在持续增长中。根据网经社数据,中国美妆电商行业市场规模年复合增长率为40.3%左右,预计到2027年,中国美妆电商行业交易规模将超过2000亿元。与此同时,美妆品牌的营销渠道也逐渐转向线上,通过KOL种草等口碑运营的方式提高客单量成为趋势。2021年,柔恩莱顺势而为,持续加大营销投入,在五大门户网站、小红书、抖音、快手、B站、新浪微博等多平台投放新媒体广告,围绕消费者最为关注的安全性、功效性,投入超3千万用于市场推广,合作KOL超2千人,包括王子文、李多海、宣璐、王承渲、任世豪、张月、杨之楹等多位知名艺人,以及张凯毅、温仙女、小鱼海棠、溏心蛋、豆豆babe、刘真、大西米君、韩承浩、Carey欧巴、志宣欧尼等多名网红达人,其中不乏单条视频播放量超3千万的头部博主,综合全网品牌曝光量突破5亿。

与此相对应的是,柔恩莱的这一渠道策略很快收获了成效。线上渠道全面铺开后,柔恩莱即在2021年第二季度空降韩系同类品牌搜索首位。其中,品牌主推的独岛系列热度稳步上升,搜索人气62,624,独岛水乳更是跻身淘系水乳品类首位:搜索人气81,066,搜索热度174,239。反映到销量上,全渠道累计销售额突破2亿,独岛水乳单链销量超1.6万,月销量破千的店铺超过20家,独岛面膜月销超4万,直播间返场爆品在线抢空72万片,月销量破千的店铺超过15家。

此外,线上流量成本的高企与美妆产品高度依赖试用的特点,也让柔恩莱同步发力线下。入驻国内大型美妆集合店WOW COLOUR全国100余家门店后,柔恩莱的线下市场销量同比上涨150%。2022年,柔恩莱跃升为WOW COLOUR第一季度线下门店销量第一的护肤品牌。依靠线上线下相结合的方式,柔恩莱走出了一条稳健的本土化道路。